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                                                      瑞幸的數據野心

                                                      本文由:李依玉 编辑 2019年07月07日 12:09 军史密闻65060 ℃

                                                      【七七事变82周年】

                                                      在劉紹強看來♀,有成功運營過大公司的經驗∵,是創業者非常重要的優勢♂▽。過去幾年?♂,神州一直在積極轉型♂↑♂,用超過十年的時間﹡?,從用手寫記賬♂∴π,轉變成所有交易都在移動端完成□。相比神州△⊿,瑞幸屬於新生代公司□,一出生就趕上了新技術浪潮〇。瑞幸在成立之初⊿,就確定了數據驅動的發展路徑∵↑∵,從人員結構上也能看出——瑞幸一成立♂∵♂,首先組建了約400人的技術團隊☆☆⊿,目前技術團隊的規模已經擴充至800人〇。

                                                      不過◇﹡π,數據咖啡的概念似乎並未打動大家┊⊿,在那之後的幾個月里△∴,市場上仍然在持續質疑瑞幸的燒錢策略□,不少人認為☆,把錢燒在實體商品上∟↑,難以理解♀♀。瑞幸招股書數據顯示□⊙〇,截至今年一季度∟?,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元∵♀⊙,成本高達18.7元﹡,對比來看↑↑♂,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元〇⊿↑,在中國地區的平均售價為30.8元□♂。

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                                                      自建渠道∴∴♀,掌握數據∟,打通產業鏈┊⊙,是不少創業公司都想做但沒能做起來的事π⊿◇。一位電商公司創始人告訴《財經》記者﹡,這十分考驗團隊的綜合實力〇△∵,不僅是融資能力、管理能力□,還有決心和信心┊↑〇,「如果給我同樣的資本↑,我也不一定敢用這個速度燒錢」π。

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                                                      但瑞幸選擇另闢蹊徑┊♂⌒,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成﹡▽,配送則是與順豐等多家配送公司合作□∵◇,瑞幸也為此付出了高昂的成本∴﹡。招股書數據顯示♀,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元☆∵⌒,而同一時期的廣告費用☆,為4000萬元△♀,免費贈券的成本為2980萬元◇〇。

                                                      按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算♂☆?,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌□。想要快速佔領市場⊿,不僅僅靠燒錢∴,快速開門店依靠資金投入△﹡,同時管理大量門店⌒,就必須要藉助技術和數據的力量↑。成立於2018年的瑞幸是數字化時代的原代生公司⊙♀,移動支付、雲計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術已經開始普及﹡▽。瑞幸已經證明這些新技術能夠支撐快速大規模擴張π?↑,但擴張之後能否實現商業價值☆☆,這個故事能否持續被市場接受〇♂,還是個未知數┊﹡∟。

                                                      面對這些質疑⊙⊿∵,瑞幸仍然信心滿滿◇↑〇,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經》記者採訪時表示♂,「我們更在意瑞幸能夠佔據多大的市場份額☆,而不是一定要在幾年時間內盈利♂△。」

                                                      採訪的問題集中在「燒錢」上♂,包括燒了多少錢?♂,賬上還有多少錢☆♀♀,計劃燒多久⌒△,何時準備盈利等□,錢治亞對這些問題毫不避諱▽♂▽,「已經燒了10個億」♂♀◇,「賬上還有20億」↑〇,「沒有設定燒錢終止時間」♂,「暫時不考慮盈利」☆□。

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                                                      雖然這一做法遭到一些用戶的質疑♂▽,但對於交易型公司來說▽⊙,這確實可以有效地降本增效△┊。瑞幸的數據驅動不止體現在不同的優惠力度上∴□,幾乎每一個環節⌒∟⌒,都有數據的助力△⊿∴。瑞幸將數據接口直接開放給供應商♂,數據能夠提前預測出之後每家門店對物料的需求∵□,可以靈活進貨、補貨↑☆。在此之前π,這項工作由店長完成♂,培養一個經驗豐富的店長⊙⌒,企業要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓時間∟♀π。

                                                      不少公司在起步時∟∴,為了能夠快速進入市場∵π,降低市場投入成本?↑⊙,會選擇與現有的大平台合作∟π△,例如◇?,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業都選擇與美團深度合作┊◇△。

                                                      能夠操盤如此規模的團隊並不多∴π♂,另一位投資人告訴《財經》記者π,數字化浪潮來襲⊙,讓草根創業變得越來越困難﹡,「過去♂♀,有一個好的想法就可以拿到融資△⌒⊿,現在﹡∴﹡,團隊是否有過運營公司的經驗變得越來越重要」▽┊⊙。

                                                      對於不少初創企業來說∟♂┊,這些都是高度敏感的問題♂,多數創始人往往選擇避而不答▽♂◇。除了正面回答了這些問題♂,錢治亞還強調ππ,瑞幸是「數據咖啡」⌒〇┊,瑞幸的所有環節都依靠技術與數據驅動┊,包括咖啡機聯網、門店模塊化等等∟⊙?。

                                                      瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功☆,還需要時間驗證♀,對於其他行業來說↑⌒,更關鍵的是思考如何更好地用新技術去驅動商業模式∟☆□。

                                                      依靠數據驅動⊿⊿⌒,瑞幸在一年半時間內∵∵〇,開出了2370家門店⊙♂〇。劉紹強一直關注消費、零售行業♀∴,在投資瑞幸后◇⊿⊙,他被問到最多的問題是↑〇,「怎麼才能做到↑∵∟,一年開2000家門店還不崩盤☆□〇?」這對於傳統線下門店來說♂♀♀,幾乎不可能↑。

                                                      劉紹強認為┊,雖然目前現磨咖啡市場體量並不大┊♀,但是中國人的咖啡消費中□,有80%是速溶咖啡﹡,先滲透這部分人群π∵,就有非常大的空間〇〇♂。

                                                      通過數據和算法的加持♂?∟,亞馬遜牢牢佔據美國電商寡頭地位⌒〇□,互聯網數據諮詢中心eMarketer數據顯示∴☆,2019年∵π↑,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%⌒∵,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%♂∵。

                                                      數據的作用還表現在員工管理上π,瑞幸目前已經有超過1萬名員工┊∵☆,主要是門店的服務人員↑?□。快速開店的同時♂π〇,也需要快速招募員工⊿,瑞幸是新品牌∴,市場認知度並不算高♀﹡,需要提供更高的時薪來招人♂∵↑。《財經》記者了解到┊?,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元∵♂,而星巴克員工的平均時薪為23元♂┊。

                                                      今天☆,互聯網技術迅速發展□,但仍然有大量的傳統行業面臨低效的問題♂,數據驅動曾經是軟件公司的主要競爭力▽⊿☆,如今也開始滲透至實體經濟?∟⊿。但數字技術不是萬能良藥▽,是否有足夠體量的資金投入〇?,能否真正掌握數據↑,邊際成本是否足夠低π∟,能否應對快速擴大的企業規模♂∟♂,這些都是核心問題┊。

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                                                      新興的企業中↑?□,選擇自己掌握數據和渠道的玩家們也越來越多▽☆⊙,除了瑞幸π∟,代表公司還有拼多多、必要商城、雲集電商等∵。

                                                      截至5月25日∵∵☆,瑞幸市值跌至36億美元⌒⊿,相比上市第一天∵〇,縮小約24%△♂。數據驅動全流程最近♂△,她明顯感覺到瑞幸漲價了⌒∵☆,「基本拿不到低於5折的優惠了□,6.8折比較多◇∟♂。」她告訴《財經》記者﹡▽。

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                                                      外賣用戶在點開外賣軟件時∵♂,會優先看到附近的外賣商家┊▽,這能減少品牌觸及用戶的成本△♀◇。此外π?,美團也有成熟的配送體系?▽,對於初創公司來說△♂,配送成本非常高昂⊙∟┊。

                                                      這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在△。時間回到2018年7月﹡┊,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資⊙,估值達到10億美元﹡。融資結束后⌒⊿,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里◇♀,接受了十多家媒體的採訪△┊⌒。

                                                      這樣來看☆∴◇,瑞幸的競爭對手遠不止於星巴克或者其他咖啡品牌☆﹡,茶飲店、便利店、快餐店等♀?△,都將會是瑞幸的潛在競爭對手♀♀⌒。

                                                      數據驅動的核心是提高效率□◇,擴大規模效應□☆,這也意味着需要團隊有極強的管理能力♂⊿♂。瑞幸預計2019年門店數量將超過4500家□,門店數量幾乎與星巴克持平——星巴克已經在中國市場耕耘了20年⊿∴,截至2019財年第二季度☆,其在中國地區的門店數量為3789家﹡,預計今年內會再增加600家〇。

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                                                      除了資本、技術和管理能力∵﹡,更關鍵的是要選對行業⊙⊙,也即「做正確的事」↑⊙。瑞幸被質疑的另一個主要問題△∟﹡,是咖啡行業是否足夠大♂﹡?

                                                      瑞幸的布局不只是咖啡⌒♂┊,還包括輕食、奶茶等等∟△,這些產品的目標都是白領人群☆♂。在這些品類之中▽⊙,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產品♀∵,糕點、果汁、沙拉等都是供應商提供的成品∴∴◇,在茶飲行業大規模發展后〇,奶蓋茶等產品也逐漸標準化﹡⌒⌒。

                                                      咖啡行業的特質是非差異化、高頻次、高毛利♀。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市場∟?⌒,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元☆▽□,選擇大廠供應商可以保證標準度⊙,標準化產品更適合用數據驅動∵◇⊙。

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                                                      藉助「數據咖啡」的概念?◇∟,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO⊙♂﹡。2019年5月17日π□,登陸納斯達克?,上市當日漲幅近20%〇π♂,市值達到47.4億美元π∴。瑞幸自成立起就在一路狂奔〇∴⊿,打破了此前中國公司的成長速度∴♂♂,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現出嚴重的兩極分化之勢♂,有人看好⌒∴,也有人質疑∵。

                                                      這並不是瑞幸在漲價⊿。瑞幸投資方、大鉦資本執行董事劉紹強告訴《財經》記者⊿π,瑞幸運用了基於大數據算法的個性化優惠⌒。不少互聯網公司都會使用這樣的方式┊,也有人稱之為「大數據殺熟」⊿♀。使用這種方法后﹡,活躍用戶看到的價格往往更貴♀□,而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上↑♂↑,以此來增加活躍度△▽,提高用戶黏性♀〇♂。

                                                      瑞幸模式能否複製⌒▽∟?劉二海將瑞幸稱為「新基礎設施催生的新物種」?。在未來這樣的公司會越來越多⊿⊿□。業務能否成功被數字技術改造﹡△π,打破原有的商業路徑﹡♂,並非僅靠燒錢π,需要有多方面的條件∟⊿。錢是最顯而易見的要素┊,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店♂△,資本的助力必不可少〇☆π。除了資本π,數據驅動還需要能夠掌握數據以及技術能力▽∟,數據分析能力門檻並不高◇,AI算法已經開源∟♂?,雲服務等基礎設施也在進一步完善〇〇♂,對於大部分企業來說〇,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數據┊。

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                                                      咖啡館分消費高峰時段和清閑時段⊿⊿﹡,數據可以給出準確的預測——早上9點到11點是高峰〇,下午1點到3點是高峰♂⊿♂,通過這些數據♀,瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間▽〇,而非全天↑□。儘管開出的時薪更高〇,但數據能夠更高效地盤活人員⊙。

                                                      在配送環節┊♂∵,通過數據可以靈活調動門店和配送員⊙,這類似於滴滴、神州專車的做法□。瑞幸的門店選址也通過數據驅動∴∴∵,在進入一個新城市時♂,瑞幸會優先開設只提供外賣的廚房店┊,這樣的門店面積更小◇⌒☆,可以快速啟動?,外賣也能夠覆蓋足夠大的區域範圍∟□。通過積累一部分外賣訂單數據后∴♂?,在訂單量密集的區域?♂π,再開設提供堂食座位的優享店和店面較小但有外部招牌的自取店∵∵。

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                                                      在劉紹強看來∵∵↑,這就是數據與技術的力量☆▽⊙。瑞幸的武器數據的價值已經成為行業共識π☆,但並非所有公司都有這樣的能力∟,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數據⊙。掌握數據主權∟〇,在今天的中國市場∟π∵,非常困難┊∴﹡。諮詢公司麥肯錫數據顯示☆♂△,中國企業對線上大平台的依賴度高達90%▽〇,而在美國□⌒,這一數字為24%♂。

                                                      ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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